Secondo una ricerca del Politecnico di Milano, mentre i clienti multicanale crescono di 3,8 milioni rispetto al 2017, pochissime aziende usano strategie di omnichannel customer experience. Vediamo cosa sono e perché sono così importanti.
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Dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, una ricerca basata su 100 interviste a medie e grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori, emergono alcuni risultati significativi. I principali obiettivi che guidano una strategia di omnichannel customer experience per le aziende italiane sono ad oggi ancora principalmente di breve periodo e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, oltre che al miglioramento dell’engagement. Sono solo un terzo quelle che oggi personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo.
Le strategie di omnichannel customer experience sono legate ai cambiamenti dei comportamenti nel processo d’acquisto per ottenere informazioni con cui arrivare all’utilizzo di più punti di contatto digitali nel processo di relazione con il cliente. Tali strategie richiedono il coinvolgimento di più funzioni aziendali, ma solo in una realtà su cinque vi è un elevato grado di coinvolgimento fra tutte.
Si tratta di un aspetto fondamentale se si guarda la fortissima convergenza tra comunicazione e vendita: si riduce progressivamente il gap tra showrooming (il cliente cerca informazioni nel punto vendita e poi compra online) e infocommerce (il cliente cerca informazioni online e poi compra nel punto vendita). Questo significa che sta diventando sempre maggiore l’impiego di punti di contatto online e offline per la ricerca di informazioni di acquisto. Di conseguenza, risulta necessario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie cogliendo la parte razionale e quella emotiva dei clienti allo scopo di progettare il miglior consumer journey, cioè il viaggio online e offline che un cliente compie oggi nel processo di acquisto. Questo journey dovrebbe essere sempre più personalizzato assicurando un’esperienza di brand integrata nei diversi punti di contatto fisici e digitali. Ma i dati dimostrano che le aziende italiane che hanno profuso sforzi ed energia in questo senso sono solo il 5% del totale. Questo accade sia per una diversa percezione dei benefici sia per un disallineamento negli obiettivi di ciascuna funzione aziendale. La soluzione è una struttura organizzativa completamente integrata, abbastanza piatta e in cui la mano destra sappia cosa sta facendo la mano sinistra (cosa che non accade così spesso come sembrerebbe!). Inoltre, la quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina solo dati di anagrafica cliente e le informazioni di contatto, senza raccogliere dunque dati su interessi, abitudini e altre informazioni preziose per decifrare il comportamento di acquisto e personalizzare le comunicazioni.
Lato tecnologia, è come sparare sulla Croce Rossa! Solo una minoranza delle aziende usa strumenti di Analytics evoluti.
Molto spesso, le aziende italiane si lamentano di contingenze negative, burocrazia pesante, fisco iniquo. Tutto corretto ma se iniziassero ad investire sulle straordinarie opportunità che le nuove tecnologie mettono a disposizione per innescare processi di marketing più evoluti e sofisticati con cui coccolare e fare sentire assolutamente centrale il cliente, potrebbero contare su clienti più fidelizzati, che comprano di più e che portano nuovi clienti.
Per far questo non servono molti soldi, basta solo una grande apertura culturale!
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