Toys R Us, la nota catena di negozi di giocattoli presente in tutto il mondo, ha chiuso i battenti, lasciando un vuoto di cui Amazon si è appropriata alla grande. Ma c’è di più…
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Questo sarà il primo Natale senza Toys R Us, la nota catena di negozi di giocattoli che dagli Usa aveva conquistato tutto il mondo con i suoi negozi-paese dei balocchi. La sua chiusura crea un vuoto nel mondo dei giocattoli che Amazon sta ampiamente ed efficacemente colmando attraverso uno strumento inconsueto: il catalogo di giocattoli per la stagione natalizia, completo di codici QR, spedito a milioni di clienti, rendendo Amazon il grande vincitore delle XMas Sales anche nei giocattoli!
Toys R Us ha perso la sfida per mancanza di innovazione verso abitudini di acquisto dei consumatori che hanno cambiato radicalmente le regole del gioco. Le vendite di giocattoli fisici, come bambole e auto da corsa, sono rimaste invariate per anni fino a quando i bambini sono poi passati progressivamente ai prodotti digitali. App, smartphone, console e altri dispositivi elettronici sono disponibili tutto l’anno, senza essere soggetti al fenomeno della stagionalità natalizia. Inoltre, Toys R Us ha subito il peso crescente di una quantità smisurata di metri quadrati dei suoi negozi, produttivi solo 5-7 settimane l’anno, per poi restare inutilizzati e con il rischio che le rimanenze di magazzino non incontrassero più le preferenze dei consumatori il Natale successivo.
In questo modo, Amazon entra con la sua sapiente capacità innovativa di ingaggio e servizio: spedisce un catalogo ai clienti con figli o con una cronologia di acquisti di articoli per bambini, perché, essendo le vendite di giocattoli guidate dall’emozione, il catalogo veicola meglio lo storytelling del brand, rappresentando un momento di condivisione con i bambini che, insieme a genitori, nonni e zii, fanno la loro lista dei desideri, la loro lettera a Babbo Natale. Ancora una volta, Amazon ha trovato il modo di elevare a straordinario l’ordinario, con un prodotto coinvolgente progettato per attrarre adulti e bambini.
Anche Toys R Us usava un catalogo di Natale, che, sfortunatamente per loro, era diventato una fonte informativa per guidare i clienti a comprare poi su Amazon, alla ricerca di prezzi migliori, convenienza e praticità. Resistono ancora catene di negozi che continuano a vendere offline (pensiamo a Walmart in USA), ma hanno ancora lo stesso problema di magazzino che ha colpito Toys R Us. Inoltre, i consumatori tendono a pensare che tutto ciò che è pubblicizzato sul web dovrebbe essere disponibile anche nei negozi, cosa che spesso non è vera. In questo limbo, Amazon detiene un vantaggio competitivo unico, con una ossessione maniacale per la centralità del cliente di cui conosce praticamente tutto. Anche le recenti aperture di negozi Amazon per presentare prodotti di successo hanno avuto una forte valenza innovativa: piuttosto che scegliere i prodotti per spingere gli acquirenti, il rivenditore sta permettendo al cliente di parlare e di essere protagonista.
La geniale intuizione di Amazon nasce dall’aver saputo intercettare alcuni fenomeni evolutivi di consumo. Ad esempio, tutti noi facciamo showrooming quando raccogliamo esperienze dirette dei prodotti nei negozi per poi comprare online, oppure info-commerce, quando invece raccogliamo informazioni online per poi comprare offline, in negozio. Nello stesso tempo, esiste il desiderio dell’anteprima, dell’esperienza di brand, come mostrato qualche giorno fa, tra il 18 ed il 19 dicembre, dalla notte al gelo trascorsa da tantissimi ragazzi che si sono accampati fuori dal Nike Lab St18 di Milano per comprare in anteprima un paio di Off-White x Nike Air Force 1 “Black&Volt” a € 170, la scarpa esclusiva firmata dal designer Virgin Abloh. Magari, qualcuno di loro rivenderà quelle stesse scarpe (in edizione limitata) attraverso il cosiddetto re-selling di cui ho parlato nel mio post sui giovani.
Toy R Us e Amazon sono due facce della stessa medaglia: chi non è riuscito contro chi al contrario è riuscito a determinare un cambiamento epocale nelle abitudini di acquisto del consumatore. Amazon ha vinto perché ha reso il consumatore il vero vincitore, che ottiene accesso sempre più friendly a sempre più cose e a prezzi sempre più bassi.
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