I nuovi modelli di consumo sono il prodotto di un cambio generazionale epocale che ha colto impreparate molte aziende
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Mi sono già occupato di Millennial in un altro post e ci ritorno per spiegare semplicemente come questa generazione abbia messo in crisi interi settori e aziende che non sono state sufficientemente capaci di riposizionarsi, cambiare lo story-telling, adattare e arricchire l’offerta di prodotti e servizi, in altre parole di innovare.
Nati fra il 1980 ed il 2000, i Millennial sono la prima generazione a essere completamente digitalizzata e aver raggiunto l’età adulta nel nuovo millennio. Negli USA, sono 71 milioni, in Italia circa 11 milioni. Pratici di tecnologia, dotati di pensiero critico, forti e profonde motivazioni, i millennial hanno un forte impegno etico e sociale, ma sono anche afflitti dai debiti e dai salari bassi, senza considerare ostacoli spesso insormontabili per scalare i gradini sociali, come sono riusciti a fare i genitori.
Tutte queste caratteristiche si sono tradotte in comportamenti di acquisto e attitudini di spesa completamente diversi, tanto da far saltare gli schemi di moltissimi marketer. In particolare, l’ingresso dei millennial in età adulta ha coinciso effettivamente con il declino di diversi settori. Ma questo non c’entra assolutamente nulla con molti stereotipi ed etichette superficiali spesso appiccicate ai Millennial: dipendenti dal telefono, sempre sui social, bamboccioni, e così via.
Una ricerca di CB Insights ha analizzato a riguardo 12 settori negli USA per capire il reale impatto delle nuove abitudini dei Millennials. Le vendite dei cereali si sono ridotte perché considerati una scelta poco pratica per la colazione, senza contare altre opzioni a basso contenuto di zuccheri. Dunque, il problema non sono i cereali ma come le innovazioni di marketing avrebbero potuto renderli più attrattivi. Storia simile per i ristoranti: i millennial amano mangiare fuori casa ma hanno cambiato le regole. L’erosione del reddito medio, la precarietà del lavoro e altri fattori spingono molti di loro a portare il pranzo da casa anche per mangiare qualcosa che rifletta meglio lo stile di vita. Inoltre, quando possono permetterselo, i millennial preferiscono ristoranti di qualità e pasti salutari. Anche in questo caso, alcune catene di ristoranti avrebbero dovuto riposizionare e innovare la propria offerta. Naturalmente, è cambiato lo shopping con un largo uso di piattaforme di e-commerce che consentono ampia selezione, convenienza e consegna a domicilio. Eppure, i Millennial continuano ad amare lo shopping tradizionale in negozi che sono stati capaci di unire sotto il proprio brand prezzi convenienti, qualità e atmosfere urbane e informali. H&M e Zara insegnano! Ma l’innovazione più forte nello shopping è la tendenza ad affittare; i marchi del lusso non hanno più il valore simbolico di una volta e gli oggetti capaci di dare valore al proprio status sociale sono diversi. Rent the Runway è un’azienda nata meno di dieci anni fa che noleggia abiti luxury e cresciuta in modo incredibile. Anche nel fitness, i millennial USA spendono di più di genitori e nonni ma preferiscono lezioni di gruppo piuttosto che allenamenti individuali. Anche la birra paga il prezzo dei millennial, che preferiscono del buon vino.
Per concludere, è inutile continuare a giudicare i millennials e bollarli con le etichette più disparate. Il declino di molte aziende è dipeso dalla totale incapacità di identificare le nuove tendenze ed anticiparle con riposizionamenti, story-telling diversi, offerta di servizi e prodotti più adatti. In altri termini, chi ha fallito non ha innovato. Il marketing deve giocare proprio questo ruolo strategico in un’azienda: la comprensione delle abitudini e delle preferenze di una generazione sono fondamentali per identificare nuovi modelli di consumo.
La storia dei millennials dimostra che non esistono rendite di posizione sui mercati!
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