Il posizionamento del brand mira a far combaciare perfettamente i suoi valori con gli attributi dei consumatori. Un brand è un essere umano che la scopo di rafforzare fiducia e lealtà verso i clienti
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Il brand è oggi la risorsa strategica più rilevante per un’azienda per la sua capacità di creare un legame distintivo con i clienti, al di là di ciò che il prodotto da solo potrebbe fare. Per avere successo, un brand deve sapere cosa i consumatori pensano e provano al fine di creare e offrire valore a ciascun target in termini di fattori culturali, sociali, personali e psicologici. Una strategia di posizionamento del brand deve essere in grado di costruire i giusti attributi e adattarli perfettamente alle preferenze dei consumatori al fine di creare coerenza con la promessa del brand e rendere sostenibile il vantaggio competitivo. Un posizionamento di un brand è di successo se concretizzato attraverso:
- una forte value proposition, relativa al modo in cui un brand offre ai clienti vantaggi e valori chiave volti a soddisfare bisogni e desideri, e a creare valore;
- una Unique Selling Proposition accattivante, relativa a ciò che il brand sta vendendo in termini di benefici, piuttosto che in termini di prestazioni tecniche;
- una convincente Reason Why, legata sia alla dimensione funzionale sia a quella emotiva del brand corrispondente a verità razionali ed emotive.
L’importanza di un posizionamento competitivo del brand dovrebbe basarsi non solo su attributi o benefici specifici, ma fondamentalmente su una storia da raccontare. Il Narrative Branding mira a collegare i ricordi, le associazioni e i valori delle persone con la storia del brand, come dimostrato dall’analisi del caso Philip Morris International.
All’inizio del 2018, un annuncio PMI è apparso su diversi giornali britannici sostenendo di voler aiutare le persone a smettere di fumare e, se non fossero riuscite a smettere, a sostituire le sigarette con alternative senza fumo, meno dannose. La compagnia del tabacco, nota per il suo marchio Marlboro, ha usato la pubblicità per rivendicare la sua risoluzione per smettere di vendere sigarette nel Regno Unito. Il grande sforzo di Philip Morris è caratterizzato da tre fasi di questa strategia di riposizionamento.
Il primo passo è stato lo sviluppo del prodotto e il lancio di IQOS. Lo sforzo finanziario ammonta a circa 6 miliardi di dollari in investimenti in ricerca e sviluppo dal 2008, allo scopo di convertire centinaia di milioni di attuali fumatori adulti in prodotti smoke-free, grazie a prodotti innovativi che rappresentano alternative migliori. Più di 400 scienziati, ingegneri e tecnici di livello mondiale stanno lavorando alla ricerca e allo sviluppo di nuovi prodotti smoke-free che utilizzano le tecnologie per produrre un vapore soddisfacente, contenente nicotina senza bruciare alcunché. PMI ha creato un nuovo marchio, IQOS, e oltre 6,6 milioni di fumatori adulti hanno già smesso di fumare e sono passati a IQOS. Inoltre, PMI sta pubblicando i suoi risultati in più di 340 pubblicazioni peer-reviewed fino ad oggi, mentre tutti gli studi clinici sono registrati su clinictrials.gov. Al fine di supportare la sua politica di trasparenza, negli ultimi anni PMI ha presentato i suoi risultati in oltre 150 conferenze scientifiche in tutto il mondo. Ad oggi, circa 30 laboratori indipendenti e istituti di ricerca governativi hanno già confermato importanti elementi delle ricerche PMI in Germania, Giappone e Stati Uniti.
Il secondo passo è stato la comunicazione e lo story-telling
Philip Morris International vuole che il 30% dei suoi clienti passi a prodotti smoke-free entro il 2025. Questo è un fattore difficile in termini di comunicazione poiché le persone che fumano meritano informazioni su alternative migliori. A tal fine, PMI ha rafforzato la sua presenza ad eventi scientifici e politici come il Global Nicotine Forum (GFN), la Conferenza annuale del Food and Drug Law Institute, il Meeting annuale della Society of Toxicology, il Summit del World Economic Forum, solo per citare alcuni esempi, al fine di condividere il suo lavoro scientifico. PMI, un gigante del tabacco, mira ad agire in modo disruptive perché ambisce ad un mondo senza fumo. Questo tipo di strategia di riposizionamento richiede necessariamente uno sforzo di public affairs al fine di convincere i governi che le normative sul tabacco e sulla nicotina sono obsolete da 30 anni e devono essere riviste per essere coerenti con le nuove tecnologie.
Il terzo passo è stato Mission Winnow, una rivoluzione culturale.
Mission Winnow è l’ultimo passo strategico per portare avanti il riposizionamento PMI grazie a una sorta di rivoluzione culturale in grado di raccontare la storia “giusta” di PMI. Non semplicemente un gigante del tabacco, ma una società responsabile fortemente impegnata a rivendicare e affrontare un problema di salute. La parola “winnow” (pronunciato: “win”-“oh”) è stata selezionata perché descrive perfettamente la visione ambiziosa di PMI di un futuro senza fumo: attenzione, trasparenza, cura e determinazione risoluta. Mission Winnow non è un prodotto, ma è una promessa sul modo in cui PMI sta lavorando per guidare un futuro migliore in un mondo senza fumo. Per far sì che ciò accada, PMI è completamente integrata con innovatori eccezionali, come i partner storici Ferrari e Ducati. PMI intende posizionarsi come una corporation in grado di lasciarsi alle spalle vecchi metodi e abbracciare nuove idee e modi di fare business fissando nuovi parametri di riferimento in termini di tecnologia e innovazione. Winnow mira a raccontare e “commercializzare” una storia di persone e innovazione tecnologica attraverso cui cambiare le cose.
Ogni attività di marketing, comunicazione e Public Affairs dovrebbe mirare a superare lo scetticismo e il modo in cui sta sconvolgendo un intero settore per ridurre il più possibile il rischio per la salute.
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